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焦點分析|宿華瞄準TikTok:四年前沒錢買今天要打回來

发布日期:2021-09-26 04:54   来源:未知   阅读:

  7月22日,快手CEO宿華近四年來罕見接受了海外媒體彭博的專訪,並第一次對2017年自己與張一鳴競購海外短視頻平臺Musical.ly——也就是如今名滿全球的TikTok的前身——作出了評價。

  “我們當時沒有多少錢,”宿華對彭博回憶起快手與TikTok失之交臂的交易時説,“這是具有重大影響的一個事件,但不是決定一切的事件。”

  2017 年,Musical.ly的創始人朱駿和陽陸育打算出售剛剛創立三年,已經在美國擁有1000萬用戶的Musical.ly。想要收購這家公司的名單堪稱豪華,不僅有國際社交媒體巨頭Facebook和視頻巨頭YouTube,剛崛起的國內公司快手和字節跳動也都紛紛拋出橄欖枝。

  宿華最先接觸到Musical.ly的兩位創始人,且“交談最深入”,“即將完成他職業生涯中最大的一筆交易”。而字節跳動方面,此前因抖音的産品形態與Musical.ly高度相似,還惹來過一輪口水戰,陽陸育曾指責抖音抄襲Musical.ly。

  網際網路分析人士潘亂曾提到,在字節跳動和快手競購Musical.ly的檔口,Musical.ly的天使投資人、獵豹創始人傅盛開始利用他的一票否決權搞捆綁銷售,想要收購Musical.ly就必須同時買下獵豹旗下另外兩款海外産品。

  但最終張一鳴接受了這個條件,以近10億美元的價格收購了Musical.ly,因為今日頭條成熟的商業化讓他擁有充足的資金;而還在養育社區生態的快手則止步於此。

  收購Musical.ly的成敗決定了字節和快手兩家公司此後三年在海外的拓展速度。今年之前,快手曾經有兩輪出海的嘗試,但因為各種原因,總無法在花錢增長之後取得持續的留存和增長。

  而字節跳動將買來的Musical.ly改名為了TikTok,引入字節強大的演算法技術,做到了中國公司出海前所未有的高度,甚至引來印度和美國政府的封禁。如今,美國成為TikTok最大市場,總部將設在新加坡。

  不過,今年以來,快手在海外市場似乎逐漸找到了適合自己的打法。據快手2021Q1財報,快手海外市場的第一季度月活躍用戶均值超過1億,今年4月這個數字進一步增長至1.5億以上。這是快手第三輪出海的成績單。

  另據晚點LatePost報道,2021年快手為海外擴張準備了10億美元預算。今年頭三個月,快手在海外就花了至少2.5億美元(約為快手一季度總行銷費用六分之一),4月單月花了近1億美元。

  如今,快手在全球所有産品的月活躍用戶數為 10 億,而字節跳動為 19 億。

  此次宿華接受彭博的採訪,是包括字節跳動和快手兩家公司在內,第一次對四年前那場足以影響全球網際網路公司格局的關鍵並購案作出的正面回應。更重要的是,這次採訪中宿華透露出了對海外市場的勢在必得。

  第一是上市給快手帶來了充裕的現金流。得益於今年初在香港的IPO,快手籌集了逾50億美元的資金,計劃在巴西和印度尼西亞等國家拓展業務,避開已經被TikTok攻佔的美國。年底之前,快手將會把海外團隊規模增加一倍至 2000 人,以加快其國際産品的海外發展進程。

  宿華吸取了Musical.ly競購案中過於謹慎的教訓。這次宿華彈藥充足,而對手由於複雜的原因延遲了上市,他不想浪費時間。IPO帶來的充裕現金使得快手有底氣加大支出,在TikTok尚未完全攻下的市場縮小與對手的差距。

  第二,在海外快手也不會放棄自己的優勢,完全模倣抖音,而是想要複製快手在國內的成功。

  “TikTok 是當今全球市場的領跑者,但這個市場仍有巨大的增長空間。”宿華説。

  在宿華看來,快手的理念與同行截然不同,而這是建立在他個人經歷和價值觀的基礎上。在快手看來,他們目前主攻的的巴西和印度尼西亞等海外市場,其競爭優勢更大。

  目前快手的海外應用套裝程式括Kwai、Snack Video和Zynn。其中Kwai是快手最成功的海外産品,2021年上半年,Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量已超過 7600 萬次,而SnackVideo在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

  快手1.5億海外用戶中約有一半來自拉丁美洲,在這一市場他們也與TikTok正面遭遇,為了擴大在拉美這樣傳統足球市場的優勢,快手還拿下了2021年美洲盃的贊助,未來一年預計投入1000萬美元來激勵體育內容創作者。

  2016年,快手就組建了出海團隊,在泰國、俄羅斯、南韓與印尼等市場進行試水。宿華對員工和媒體表示,“中國的網際網路公司在未來都應該是全球化的公司”,他從沒有輕視過海外市場。

  他的先見之明也一度為快手在海外的發展搶得先機。第一輪出海前期,快手的産品在南韓、俄羅斯等市場沒有大規模市場投放的情況下,多次曾登上當地應用市場榜首。

  不依賴市場投放本身也曾是快手早期的産品策略之一,但這種節奏數次被信仰“大力出奇跡”的字節跳動干擾。在Tiktok重點發力的幾個海外市場,字節跳動從來不吝嗇于花錢,投放價格經常在快手的三到五倍,這種打法讓才剛剛組建運營和市場團隊的快手毫無抵抗之力。

  去年年中,快手旗下産品Zynn曾依靠“撒錢拉新、推廣返現、燒錢裂變”策略在不到20天內衝上美區 App Store 免費總榜第一。但很快這種推廣方式被叫停,美區 Google Play 和 App Store 先後下架了Zynn,快手的出海雄心再次受挫。

  目前負責快手海外業務的是仇廣宇(Tony Qiu),他曾是貝恩資本的投資人和滴滴高管,曾幫助這家中國打車巨頭在巴西建立業務。自去年 8 月加入快手以來,他利用自己對巴西當地市場的了解,領導一支從谷歌、奈飛和TikTok聘請來的團隊。今年4月,快手還引來了前Facebook高級工程師王美宏的加入,負責其全球産品的技術。

  “我們平臺不僅僅有那些有創意的、時尚的用戶對著口型唱歌和跳舞。”仇廣宇接受彭博采訪時説,“快手是更普惠的。”

  普惠仍舊是快手在海外市場堅持的産品理念,宿華也並不打算在海外把快手變成另一個抖音或TikTok,搶在對手前上市帶給其充足的現金流,也給了他們更大的底氣。據快手透露,過去六個月內,快手海外月活數增加了兩倍,在此基礎上,該公司今年在海外市場的月活目標是2.5 億。

  然而,自上市以來,快手的股價已經從最高時的超過400港元跌至145港元,近日摩根士丹利也下調快手評級至低配,理由是追趕競爭對手抖音的步伐不及預期。而快手一季度日活數據平均DAU為2.95億,MAU5.2億,同比只增長了5%,也被視為用戶增長達到瓶頸。

  國內市場,儘管快手仍然一個數億用戶每天活躍的平臺,但其增長空間已經不大。對於在海外市場的發力,既是快手成為全球型公司的戰略需求,同樣也是其突破增長困境的必經之路。

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